Lüks markalar Çin’de geri döndü, ancak coronavirus tarafından sonsuza dek değiştirildi

Bernstein analisti Luca Solca, geçen ayın sonlarında yayınlanan bir notta “Veriler Çin’in toparlanma modunda olduğunu gösteriyor.” Firmasındaki araştırmacılar, tüketici güvenini izlemek için “geri tepme endeksi” oluşturdular. Bu, Çinli müşteriler arasındaki duygunun Mayıs ayına kadar önemli ölçüde iyileştiğini gösteriyor.

‘İntikam harcamaları’

Bain danışmanlık firmasının ortağı Claudia D’Arpizio’ya göre, son dönemdeki artış nedeniyle Çin, lüks perakendecilerin bu yıl bir geri dönüş gördüğü tek pazar olabilir.

İtalyan ayakkabı markası Aquazzura’nın kurucusu Edgardo Osorio, CNN Business’a verdiği demeçte, “Aslında çok, çok olumlu oldu.” “Çin her zaman olmuştur, ama özellikle her zamankinden daha fazla, en hızlısı, [responsive] müşteriler.”

Çinli müşteriler, evlerine daha fazla para harcıyor olabilirler çünkü kolay seyahat edemezler. Analistlere göre Çinli müşterilerin satışlarının üçte ikisi genellikle Çin dışında gerçekleşiyor.

Ancak dünyanın çoğu hala pandemi ile uğraşıyor, yabancı yolculukları ve insanların fazla para harcamak zorunda oldukları fırsatları sınırlıyor.

Euromonitor’daki lüks ürünler araştırma başkanı Fflur Roberts, “Tatile gitmek yerine bir Chanel çantası satın alabilirler” diyerek Güney Kore de dahil olmak üzere diğer ülkelerde harcamalarda bir artış olduğunu da sözlerine ekledi. Diyerek şöyle devam etti: “Pazarın belli bir dereceye kadar geri döndüğünü görüyoruz.”

Bazı alışveriş yapan kişiler de “normal yaşama dönmenin psikolojik etkisinden” sonra olabilirler. D’Arpizio.

Çin’deki toparlanma önemlidir çünkü alışveriş yapanlar küresel lüks pazarı için hayati önem taşımaktadır. Bain’e göre, dünya çapındaki tüm satışların% 35’ini oluşturuyorlar. Beş yıl sonra, danışmanın tahminleri bunun yaklaşık% 50’ye varan oranlarda olabileceğini gösteriyor.

Ama endüstri hala acıyor

Ancak Çin’deki başarı hikayenin sadece bir parçası. Başka yerlerdeki müşteriler evde kaldıklarından ve temel alışverişler veya daha ucuz, markasız ürünler lehine lüks alışverişe devam ettikçe, çanta, ayakkabı ve kıyafet dahil olmak üzere kişisel lüks eşyaların satışının hala büyük bir darbe alması bekleniyor.

Bain, bu kalemlerin küresel satışlarının bu yıl% 35 kadar düşebileceğini ve bunun beklenen geliri 180 milyar ila 220 milyar avro (yaklaşık 204 milyar ila 250 milyar dolar) olacağını öngörüyor. Bu, geçen yıl alınan tahmini 281 milyar avro (319 milyar dolar) ile karşılaştırıldı.

“Coronavirus şirketleri neredeyse her iş modelini yeniden düşünmeye zorluyor,” dedi Roberts.

Çin içindeki satışlarda son zamanlarda yaşanan sıçrama “küresel olarak Çinli tüketicilerin lüks markalarının satış kaybını dengelemiyor” diyor D’Arpizio. “Çin’den yapılan genel harcamalar geçen yılın çok altında.”

“İntikam harcamalarının” artmasının da çok uzun sürmesi beklenmiyor. D’Arpizio, “Bunu bir tür geçici etki olarak görüyoruz.”

Endüstrinin gerçekten ihtiyaç duyduğu şey, Çin’den veya başka yerlerden gelen turistler. Diyerek şöyle devam etti: “Yolculuğun normalliğe geri dönen son sürücü olmasını bekliyoruz. Aylarca, muhtemelen bir yıldan fazla sürecek.”

Nasıl alışveriş yaptığımız değişti

Şirketlerin iç pazara daha ağır hizmet vermenin yeni gerçeğiyle başa çıkmak için, şirketlerin stratejilerini ayarlaması ve daha fazla yerel müşteriye nasıl ulaşacağını bulması gerekecek.

Bu, şirketleri anakara Çin’de daha fazla mağaza açmaya, yerel sanatçılarla işbirliği yapmaya ve Çinli oyuncularla ortaklıklar kurmaya itti. Bu eğilim hızlanıyor gibi görünüyor.

Analistlere göre, seyahat kısıtlı olduğu sürece markaların her pazardaki teklifleri uyarlaması gerekebilir.

Bu, tipik olarak gezginlerin çaprazına dayanan ve her zaman ülkeler için stratejiler oluşturmak için önemli zaman harcamamayan işletmeler için bir pivottur.

D’Arpizio, “Bu, Avrupa’da turistler için gerçekten daha fazla amaçlanan mağazalar için de büyük bir değişiklik – Paris’te bir dükkan veya Milano’da bir dükkan” dedi. Şimdi “büyüme yerel müşterilerden gelecek.”

Butikler burada kalacak

Genellikle e-ticarette öne çıkan bazı lüks markalar da stratejilerini yeniden düşünüyor.

Euromonitor araştırmacısı Roberts’a göre, örneğin İsviçreli saatçi Patek Philippe son zamanlarda kriz nedeniyle ilk kez çevrimiçi saatler satmaya başladı. Şirket yorum talebine cevap vermedi.

Bazı markalar bir mağazaya şahsen gitmenin cazibesinin yakında hiçbir zaman ortadan kalkmayacağını söylese de bu ince bir değişiklik anlamına geliyor.

Aquazzura patronu Osorio, “Benim için butiklerim, onları evim gibi dekore ediyorum” dedi. “Fiziksel bir varlığa ihtiyacınız var, çünkü son müşterinin ortaya çıkmasını ve anlamasını istiyorsunuz [the brand].”

Markalar ayrıca D’Arpizio’ya göre mağazaları “görünürlük kazanma” fırsatı olarak görüyor. Bu yüzden şirketler, şu anda kimse ziyaret edemese bile, havalimanlarındaki mağazalara yatırım yapmaya devam edeceklerini söyledi.

Zorluklar arttıkça, geleneksel perakende “tüm lüks dünyada kökleşmiş” dedi.

Şirketlerin nihayetinde işlettikleri mağaza sayısını veya her dükkanın büyüklüğünü azaltabileceğini tahmin etti – ancak muhtemelen tamamen çekilmeyeceklerdi.

Osorio, bir tuğla ve harç mağazasının önemini savunurken, koronavirüsün onu stratejisini yeni yollarla düşünmeye ittiğini itiraf etti.

Yönetici kısa süre önce işini basitleştirmek için yola çıktı ve yılda dört tahsilat yapmak yerine sadece iki tane yapacağına karar verdi. Ayrıca, ekibini daha mobil dostu olmak için web sitesini yeniden başlatmaya yönlendirdi.

“Tam anlamıyla sadece ‘Bundan nasıl kurtulurum?’ Diye düşündüğüm inanılmaz bir iki ay sonra. Şimdi şöyle: ‘Markamı geleceğe nasıl taşıyabilirim?’ ‘Dedi. “Aslında muhtemelen hayatımın en yaratıcı dört haftası oldu.”